營銷策劃方案模板——策劃目的

一、策劃目的

簡明、扼要地說明整個(gè)策劃的目的。

二、市場現(xiàn)狀分析

1.市場形勢。對(duì)市場基本情況進(jìn)行描述。內(nèi)容包括市場總體規(guī)模及歷 史情況分析，細(xì)分市場分析，消費(fèi)者的需求、購買習(xí)慣以及觀念的分析。

2.行為方面的趨勢及態(tài)勢。

3.產(chǎn)品情況。內(nèi)容包括產(chǎn)品銷量、價(jià)格、利潤等。

4.競爭形勢分析。競爭形勢分析主要指的是潛在的競爭者，需要分析 其規(guī)模、目標(biāo)、市場占有率、營銷戰(zhàn)略及戰(zhàn)術(shù)。

5.分銷情況。需要指出各分銷渠道銷售現(xiàn)狀及各個(gè)渠道的重要性及所 發(fā)生的變化；分析并指出各分銷商的利用價(jià)值及成本。

6.宏觀環(huán)境。詳細(xì)闡述影響產(chǎn)品營銷活動(dòng)的宏觀環(huán)境因素，主要因素 包括人口、經(jīng)濟(jì)、自然、科技、政治、法律及社會(huì)文化等。

三、SWOT分析

營銷策劃方案需要對(duì)產(chǎn)品和市場進(jìn)行結(jié)合分析，制定可操作的策略， SWOT分析也是營銷策劃的關(guān)鍵。

1.產(chǎn)品優(yōu)勢分析。主要針對(duì)競爭品牌，通常存在的具體問題，表現(xiàn)為 以下幾個(gè)方面。

(1) 品牌知名度不高，形象不佳，影響產(chǎn)品的銷售。

(2) 產(chǎn)品質(zhì)量不佳，功能不全，容易被消費(fèi)者冷落；產(chǎn)品包裝差，無

2、法刺激消費(fèi)者的購買欲望。

(1) 產(chǎn)品價(jià)格定位不恰當(dāng)。

(2) 渠道選擇錯(cuò)誤或銷售渠道不暢通，導(dǎo)致銷售受阻。

(3) 促銷方式不正確，導(dǎo)致消費(fèi)者難以了解企業(yè)產(chǎn)品。

(4) 服務(wù)質(zhì)量不過關(guān)，導(dǎo)致消費(fèi)者不滿意，影響銷售。

(5) 缺乏售后保障，消費(fèi)者顧慮增加。

3.產(chǎn)品劣勢分析。主要對(duì)應(yīng)同類產(chǎn)品競爭品牌。

4.市場機(jī)會(huì)分析。

5.環(huán)境威脅分析。

四、營銷目標(biāo)

經(jīng)過上述市場現(xiàn)狀分析及SWOT分析，要確定公司具體要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)， 也就是在營銷策劃方案執(zhí)行期間所要達(dá)到的目標(biāo)。如產(chǎn)品要實(shí)現(xiàn)銷售x x x 萬件，預(yù)計(jì)毛利潤xxx萬元，市場占有率實(shí)現(xiàn)xx等。

五、營銷戰(zhàn)略

1. 目標(biāo)市場戰(zhàn)略

(1) 市場細(xì)分：根據(jù)人口、地理位置、消費(fèi)心理、消費(fèi)行為等進(jìn)行市 場細(xì)分。

(2) 市場選擇：闡明產(chǎn)品準(zhǔn)備進(jìn)入的細(xì)分市場，依據(jù)企業(yè)資源、市場 同質(zhì)性、產(chǎn)品同質(zhì)性、競爭對(duì)手戰(zhàn)略、產(chǎn)品生命周期階段等，確定具體細(xì)分市場。

(3) 市場定位：根據(jù)產(chǎn)品屬性和利益、價(jià)格和質(zhì)量、產(chǎn)品用途、使用 者、產(chǎn)品檔次定位、競爭地位、多重因素等，采用定位戰(zhàn)略（初次定位、重 新定位、對(duì)峙定位、回避定位），對(duì)產(chǎn)品定位的目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行說明。

2. 市場營銷組合戰(zhàn)略

(1) 產(chǎn)品策略。產(chǎn)品策略主要包括新產(chǎn)品開發(fā)、包裝設(shè)計(jì)等。

價(jià)格策略。根據(jù)目標(biāo)戰(zhàn)略確定定價(jià)方法，包括成本、競爭、需求等因素。

(2) 渠道策略。根據(jù)市場、產(chǎn)品、購買行為、中間商、企業(yè)等影響因 素，確定渠道建設(shè)長度、寬度或廣度，確定營銷渠道模式。在選擇多渠道 時(shí)，需要進(jìn)一步細(xì)化不同渠道的價(jià)格和促銷方式。

(3) 促銷策略。促銷方式包括人員推銷、廣告、公共關(guān)系、銷售促進(jìn) 等，營銷促銷的主要因素有促銷目標(biāo)、產(chǎn)品類型、市場特點(diǎn)、產(chǎn)品生命周期階段等。

3. 市場營銷預(yù)算

市場營銷預(yù)算主要包括營銷過程中的總費(fèi)用、階段費(fèi)用以及項(xiàng)目費(fèi)用等。

營銷計(jì)劃控制

對(duì)營銷計(jì)劃執(zhí)行度、執(zhí)行過程如何管理進(jìn)行說明，對(duì)目標(biāo)和預(yù)算按月、 按季進(jìn)行檢查。等因素。